谁将拥有“高定”话语权

时间:2021-05-18 15:10:54
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就这两天,戴昆的一则短视频刷屏了。

戴昆都说了些啥呢?他说:
如果你的产品,不能通过你的特别的服务创造一个很好的情境,就是一个有别于别人的情境,你就是一个卖板子的。
如果从卖板子的角度来说,中国最成功的,欧派、索菲亚、尚品宅配,这三家手拉手往下走,通过十几年的共同发展,把行业的平均利润率干掉了50%以上吧。
除了便宜之外,它们还会别的吗?
这番言论,是前几天江浙高定派组织的一个论坛,图森是主要发起人之一,而戴昆作为图森的御用设计师,站在东道主方的角度去聊一些话题,本无可厚非,这段话的前后语境不知道是什么,像毕姥爷一样被截出来、做成短视频发布到各种抖音号、视频号,就引爆了。
有人看着拍着大腿连声叫好:大师就是大师,说得太到位了,给力!
有的人站着吃瓜不腰疼:现今谁要不损欧、索、尚几句,都不好意思说自己是干(定制)这行的。

还有人不爱听了,认为戴大师犯了政治方向错误:你服务你的奢侈品客户没毛病,你不能诅咒社会大众以不断降低的价格不断追求和获得美和幸福的权利,刚需供应相对艺术创作为社会繁荣做出了更大贡献,大众品牌不可耻,更光荣。

还有人则更加理性深刻:如果没有鄙视链,市场的分层定位就不存在了。“空间美学”进入批发时代,更多的“大师”供应,会带来更多的买方选择,却也压低了守成大师们的议价空间。

戴昆作为名震(家居)界的设计“大师”,一直以来吹的、黑的都有。戴昆在视频中点名戏谑欧派这些定制头部大品牌“不懂情境”、只是个“卖板子的”,我感觉倒也真不是要损他们,只不过树大就是招风,而现在普通定制和高定,用“生活方式”、用“情境”似乎是最好的区分方式了。殊不知,因为戴昆几年前帮图森打造的混油系很成功,欧派还专门请他设计过一个混油系列。不过这个系列在终端门店经销商上样很少,卖的更少,很快就被淘汰了。
好,借着戴昆大师以及这个爆火的视频,我们再来聊聊高定以及定制行业发展的两个问题。
第一个问题:

谁在抢夺“高定”话语权

“高定”这个概念从2019年开始萌芽,到2020年,经过广州设计周、高定展等各种行业活动、媒体炒作的推波助澜,已然是家居行业最热的一个领域。 
易构易设计的吴庆阳说,直到2020年,人们所谈论的“高定”,还是与全屋定制紧密相关的,就是一帮干定制(也就是干柜子)的人在做的事,所谓“高定”,只不过他们把定制做得更高级了。
但今年过完年以后呢,对高定的理解,开始发生变化了。因为谈论高定的人变了,从原来的定制行业,上升到了建筑设计圈。在设计圈,有五个层级。最高层的是建筑设计,第二层是室内设计,第三层是软装设计,第四层是家具设计、第五层才是定制家具设计。没错,定制家具设计是垫底的(其实,定制是家具与室内的结合体,偏家具了会被批不懂定制,偏室内了又会被喷不懂产品)。前三层设计的服务对象是个体;后两层服务的是某一个群体;前三层要求的是发散思维,后者要求的是聚焦和高度提炼。 
“高定”刚刚火的时候,原本是属于定制家具专属的一个词,当它火到一定的程度后,你发现,这个词汇好像离上面这些层级的人越来越近了。当做高端建筑设计、室内设计、软装设计的这些人开始谈论高定,就出现了“两种高定”。
以往的高定,就是威法啊,木里木外啊,图森啊这些;
今天什么叫高定的,是定制家居人看着不爽的那些设计。 
哪些设计呢?一个500平方米的屋子,所有的墙面刮大白,所有的地面抹水泥,完了以后,空旷旷的屋子里头,挂一幅毕加索的画啊,一下就进了大英博物馆的感觉啊。我们总在谈论的某某大师又拿了一个什么国际设计大奖,你看看他的设计:屋里面装了一个残缺不堪的破门,摆了几个莫名其妙的沙发啊,据说这个沙发是沙皇二世做过的,然后又有个破办公桌,是美国第八代总统坐过的,这设计好好牛逼啊。
然而,这些和我们做定制的又有什么关系呢,定制最终要做的,是卖柜子,至多怎么样把设计、产品在这个行业范围内,再做得更高级一些,那些虚无缥缈的看不懂的大师级的设计,跟我们没有半毛钱关系也没有。 
再回到戴昆为欧派设计混油系列那则轶事,不成功也是有道理的。

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戴昆是一名建筑师和室内设计师,是属于第二和第三个(室内和软装)设计层级的,图森简奢化的产品定位,是由第三级向第四级的精准降维。戴昆为图森设计的,是空间。什么是空间?一个屋子里,产品可能就是一个柜子,其它的是墙板啊,沙发啊,家具啊,搭配组合起来都非常漂亮。如果把他设计的单品柜子,从这个空间单独拿出来的话,是没有卖点的。定制行业追捧戴昆,是因为他的室内设计。而欧派虽然也在谈空间,但它要的还是第五层的东西,最终还是个卖柜子的,哪怕你有本事夹带着把沙发、餐桌椅一起卖了,但这些东西跟你欧派没有半毛钱关系。欧派需要体现的,是柜子的高度专业化、定制的专业化。对酒柜你怎么理解,平头百姓的家里,酒怎么去摆放?这时候,这一类“大师”的缺陷就暴露出来了。这种单品思维的设计,绝对不是卖空间的戴昆所擅长的整体效果呈现。何况,研发的精心打磨与商业化复制之间,也隔着很长的距离。 

站在室(shi)内(nei)设计的(de)(de)(de)角度看(kan),戴大师还(hai)是(shi)有料(liao)的(de)(de)(de),图(tu)森过去的(de)(de)(de)产品,包括(kuo)刚推出的(de)(de)(de)X5系列也都非(fei)常棒(bang)。顺带(dai)说下(xia)业内(nei)同样有争议的(de)(de)(de)两(liang)位“大师”陈飞杰和姚君。

很多人说(shuo)陈(chen)飞杰不懂设(she)(she)计,搞的(de)设(she)(she)计乱七八糟不能入眼,其实他的(de)设(she)(she)计还是非常棒的(de),只不过行(xing)业(ye)没有看到企业(ye)找他设(she)(she)计的(de)初衷,放大了他不擅长的(de)东西。

姚君这2年(nian)在行业火(huo)得一塌(ta)糊涂,但(dan)是套了太多自己过去(qu)的作品,结(jie)构非常复杂,需要企业调动(dong)强大的资金匹配研发(fa),需要强大的落地团队(dui)去(qu)支撑。

如同企业在不同的阶段,需要不同的设计师来解决不同的问题。高定发展到不同的阶段,也出现了不同的人来解读。
第二个问题:
定制行业往何处去? 
十年前,建材家居行业有两个特别抢钱的细分品类,一是木地板、二是陶瓷卫浴。现在的木
地板行业和陶瓷行业怎么样了呢?已经到了超级饱和、超级白热化的阶段。你有没有想过,定制行业会不会也像木地板行业一样,走到今天这个样子? 
这不是杞人忧天。事实上,定制行业的两级分化已经非常明显。行业产能严重过剩,原材料价格的持续上涨让很多小企业招架不住,行业洗牌已经开始。至于这个洗牌的过程到底会多久,或者五年,或者八年,或许十年,但一定不会太久。在今年三月的广州展上,“全屋定制”已毫无热度。
三年以前流行喝江小白啊,如果你没喝,证明你不再青春、不懂文案。
三年以前,年轻的美女帅哥们喝安慕希,现在又流行喝什么了?苏打水。无论是安慕西还是苏打水呢,都是水饮,只不过是不同的细分品类。它有两个功能,第一是解渴的基本功能,但这个功能不是刚需,因为如果只是为了解渴的话你也可以喝白开水。第二个功能,就是一种时尚或精神风潮的代表。以此看现在的全屋定制,它的功能到底有哪些?试问一下,装修一个家,你到底需要什么?当你的房子足够大的时候,你还需要定制吗?或者说还需要这么多定制吗?消费者需要什么,是和时代当下流行什么息息相关的。现在的全屋定制,生存空间还有多大?生存周期还有多久?当不再有行业火热的依托,当产能严重过剩,当头部企业尽占供应链、渠道优势,当第一阵营已经以十数倍的优势将第二、第三阵营远远甩在后面,原来被风吹起来的那些猪,无论是生产企业、设计机构或其他第三方,又将往何处去?你将凭什么继续在行业立足? 
定制行业在不久的未来就会出现两极分野。
一方面,定制大品牌以占据的各种资源优势,毫不留情地收割市场,形成一个大规模的定制家居全国统一市场,干掉没有特色的二三线品牌、大部分小厂。
另一方面,如雨后春笋般冒出的形形色色的高定品牌,则会产生大量的碎片化市场,以地域和领域越来越细分。
如果说曾经的定制家居是“纺锤型”的市场结构,流量定制的品牌较多,现在则正向两极分化的“哑铃型”市场转变,一边是主打性价比、从实用角度出发的流量品牌,一边是满足极度个性化需求的高端定制。两边都有人青睐,两边都有大量的消费群体。
另外,市场在快速下沉,五六七线县城是未来三年的大金矿。这个市场有小农意识的一面,又有审美稀缺的一面。只要同时把握住这两点,就能在这个市场游刃于迎合与引导之间。
不过,高定从新赛道变为主赛道,也不知道会出现多少牛鬼蛇神,魑魅魍魉。有人说,什么行业,只要被中国人盯上,明明是一个前景广阔,市场容量很大的行业,最终都会变成充满没有标准、市场容量变得极度分割。就像钻石,各种分级,非常明确,市场可以做的很大。但同样是装饰品,玉却是一片混沌,同样的例子还有茶叶。一小撮人将这个产业搞得极度神秘,没人说得清楚。一小撮人聚在一起、非常排外,用各种玄乎、神神叨叨的术语,尽量把水搅浑。现在的“高定”,似乎也有往这方面走的趋向。
无论如何,生于忧患,死于安乐。


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