整木定制 一位“高定”产品人的大实话、大白话

时间:2021-05-17 17:30:04
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2020年3月-8月之间,和行业几位领导、几个定制企业的老板,将华东、华南、华北的“高定”企业走了个遍,加上我自己因为工作的出差走访,国内的“高定”企业总共走了大概有五、六十家。作为在这个行业内也算是天天和产品打交道的人,还是有资格、也有责任去好好聊一聊关于“高定”的话题。

01 如何理解高定

前几天在参加佛山一个论坛的时候,一个香港的大师和我聊,什么叫高定啊?
真正意义上的高定,是我们现在看到的威法或博洛尼吗?说高定前,先说一下罗浮宫(广州罗浮宫家居艺术中心 )。
大家知道的罗浮宫呢,是一个家居卖场,一个商业体,既有国外的顶级家居品牌,也汇聚了中国国内已知的算是牛逼的一些品牌。但这就是罗浮宫的全部吗?你知道罗浮宫后面在干什么吗?罗浮宫在干这个行业真正高定的事情。
他们在杭州成立了一个非常牛逼的设计公司,整合了这个行业的一帮大师在里边,有意大利的、香港的、台湾的,还有内地几个比较牛逼的建筑设计师。这个设计团队去年光设计费就收了几个亿。光设计费,几个亿啊!设计做完干嘛?依托于入驻罗浮宫的这些一线豪华品牌,为中国的超级富豪做私宅定制。注意,这里说的是私宅而不是豪宅。私宅和豪宅完全是两个概念。豪宅,就是比普通人大的、贵的、好的房子;私宅,是完全由自己定义的房子。 
我们试想一下:几个亿的设计费,最终带动的产品销售额会有多少?这是很大很大的天文数字。那么,哪些人是客户呢?许家印、马云这种人。这些超级富豪的房子,装修要花一两个亿,这样的东西才叫高定。罗浮宫这个商业体,因为有了设计,就把所有的家居豪华品牌串在了一起。记得去年还有很多人“玻璃心”地说,没钱的人也可以享受高定,这真有点扯淡…… 

怎么去理解高定?我和这个香港的大师讨论了一番,就是别人给你一笔钱,你花不出去的那种。你帮老百姓或者普通的富豪做家装,再怎么花钱,都是有预算的,基本的装修干完、家具按照你所认知的豪华品牌给他配完,可能2000多万吧,这个钱已经花得差不多了。如果有一个客户,给你两个亿或者更多,告诉你,这些钱你得把它花在家里面、得花好,赚多少那是你的事情。你说你怎么花吧!你花得完吗?高定的逻辑就应该根据这个来,就是说,你要根据这个客户的身份、社会地位去匹配他想要的东西,他不在乎你赚了多少,关键是你给他配的东西要物有所值,这个就是我们对“高定”的理解。

02  通常认知的高定

上面所说的“高定”,是真正的高定,但国内通常认知意义上的高定,显然不同。就国内对高定通常的认知,其实也有分歧,我只能把它分成两个阵营。
第一个,我还是宁愿称之为“次高定”(也就是去除掉上面谈到的真正最顶层的那类“高定”),是国内的一般的高端品牌做的更高级一些的东西。目前的中国高定的主流圈子,就是这类“次高定”, 是目前中国定制行业语境中“高定”的主体。
 第二个,我叫它“伪高定”、或者叫流量高定。这将是接下来中国定制企业能够活着、以及发展的一个主要的方向。为什么叫它们“伪高定”,是因为现在国内,起码有一半定制企业喊着我要做高定的企业,但他们往往只抄了一个高定的外形。
伪高定又分成两类。
一类是泥腿子出身,不是说看不起谁,但高定还是要讲出身的,你不能就抄一下,然后再找个人包装包装就叫高定了。
第二类是像欧派这样的大品牌,品牌大了、知名度也有了,但突然觉得哪里不对劲了,威法在抢我的订单了。比如说我是欧派某地的代理商,原来在当地已经做得很牛逼了。但是呢,莫名其妙冒出一个品牌,它长得跟你不一样,价格还比你贵,你报了10万,人家20万,结果跟你勾搭了半个多月客户居然屁颠屁颠跑他那儿把20万的单子签了。不行,我要干他,我们也要做个高定,整体品质比它降个三分、五分,价格给减一半吧,一半不行直接搞掉一大半。
除此以外的,就是普通的全屋定制。

03 高内高定派系

很多老板跑来和我说,我要做高定,帮我搞搞点产品吧。
我说,搞什么样的呀?
威法图森那样的啊!
我说,为什么要威法图森那样的呀?
他们的东西卖得好呀!或者说,当地的威法、图森搞了我们的生意,我得反击啊。 
好吧,既然威法、图森已经自成流派,我们现在就坐下来聊一聊目前高定的几大流派。知道他们都在干嘛后,再去问问你想干嘛。
威法——标准系
很多抄意大利的这帮人会说,威法的东西抄的啊,我们也会抄,我们要抄的话抄得比他还要好。
我认为这种论调就是赤果果的嫉妒。威法把极简的意式产品干到了极致,并且不断在升级,目前已经升级到了第5代,你有这能耐吗?
最开始,威法的产品做的是原装意大利进口的,这个就是它的基因。他们又是最擅长玩标准化的,所以后面所有的产品都依据标准化去做,在标准化的基础上,把每一点细节干得非常赞,所以在终端表现就非常的OK。有一个朋友花了80万元买了威法的一套柜子,就4个安装工,从橱柜到衣柜,所有柜子六个半小时全部装完,搞完以后把卫生替人家收拾得干干净净。你知道人家在这个安装售后单上写了什么?就两个字“舒服”!这两个字是对威法的最高的评价。
试想一下,这80多万的柜子在欧派需要几天干完?橱柜、电器、衣柜、推拉门……所有东西合在一块儿的话,起码4-5天,没准7天,博洛尼估计也需要几天,那其他的就更不说了,如果再出点错的话,这个事儿就遥遥无期了,可能需要个把月。但追求标准化,必然会牺牲很多个性化,必须要客户设计师去适配他,否则就没法落地。
很多人问,现在威法干嘛去啦?是不是干装修去啦?当然不是。没有一家做高定的会去干装修,现在我们看到的与装修相关的部分,只是用全案设计思维来引导客户,现在所有的高定,基本上已经门墙柜一体化了,一定要做高逼格的全案设计师,可以把跟硬装相关的事情都替你想完了,但最后我卖给你的,只是定制产品。
威法最牛的一点在哪里?没有任何一个人人说它不好。威法的经销商的利润率在整个行业是最高的;他的行业口碑也是非常好的,同行没有人骂他;终端的客户都是非常满意的,网上很少见到对威法的负面投诉,是一个板式高定行业的偶像品牌。 
图森-整木系
图森,是目前中国高定销售额最大的企业,2020年实现5个多亿的营收。
图森擅长欧美法大宅的处理,把古典产品做到了标准化生产,标准化设计,同时建立了一套完善的优商养商体系,图森可谓整木定制的“黄埔军校”,也现在干整木定制的这帮人,多多少少与图森都有着千丝万缕的关联。
前年开始,图森往国际化品牌的方向转型,出现了大量的简奢化产品,并配套了高标原创的活动家具,不论是两三年前大家看到的图森X7系列,还是今年展会上的X5系列,体现了东西文化的一种互补和融合。图森以后将是代表中国的一个国际化品牌。 
木里木外——酒店系
很多人都艳羡木里木外木,因为它实在卖得贵,说我也要干这样的。
问他知道木里木外的特色是什么吗?说木里木外染色木皮牛逼啊,它是染色木皮界的迈巴赫啊。我告诉他说,木里木外整的是酒店工装的逻辑,在空间陈列上,遵循了把豪华酒店搬回家的逻辑。工装里头哪些东西最值钱?墙面啊木饰面,然后加内门,然后有一个大的衣帽间,这是木里木外订单的主流结构,在木里的订单里,门墙系统和衣帽间系统主卧系统占据了90%的份额。木里木外,是针对高标人群的有限定制。 
三只喜鹊-全案整装系
高定一定是室内设计语言+产品落地辅助。三只喜鹊把室内设计语言,产品语言,有机的结合在了一起。门墙柜一体化的结合,高定不高价的定位可谓国内全案整装的一股清流。
客户对于整个家居装修的需求是有层次和逻辑的。定制是最底层的,中间层面软装,然后在往上是室内设计。高端定制,一定是室内设计语言在前,加上产品落地的辅助。三只喜鹊把室内设计的语言做的非常丰满,产品语言是和他的室内设计语言结合在一起的。而像欧派的高端定制,就是在顶层强调的太多(我经常会拿欧派举例子,没有任何想攻击它的意思,谁让它做得大呢,大就自然成为标杆了)。但三只喜鹊总体的卖价却又比欧派的高端系列要便宜很多,这是三只喜鹊很精准的市场定位。 
好了,上面这些代表品牌,基本上已经涵盖了目前国内高端定制的所有派系,当然也有极少数的一类,比如恩雅凡尔赛做法式豪装的,东威利做实木豪装的,它们属于极少数派别,没有到全民热议的层面。
值得注意的是,我们刚才谈的这几个品牌,都是先有了客户,才有了产品。这点非常重要。想想你自己,是先有产品还是先有客户啊?只有当你有了客户的时候,你的产品定位才能非常精准。先定义客户就是先定义需求,根据需求做产品、定价、渠道、品牌和营销,才是正确的逻辑。
小结:中国高定的“同”与“不同”
中国目前的高定企业,规模基本都不大,一般企业一年的销售额也就在5000万到一个亿之间,七、八千万的是最多的。产品呢,基本都从意大利抄的,不要否认!随便哪一款,我都能翻出原样给你看。只不过同样的一款产品,不同的企业抄过来可能不是完全一样的。
小结一下,中国高定产品的同与不同。
同:中国的高定产品基本都源于意大利,采用了共同的产品模数,通配了行业标准供应链系统,遵循了社会上层人士品质生活的需求。
不同:企业的基因和擅长的点不同;企业大商的属性不同;企业所在的地域不同导致文化底蕴不同;企业创始人骨子里流着的血液不同。 
每个品牌都有他自己的属性,在高度同质化的趋势下,如何呈现你的大不同,是每一个做高定企业要考虑的问题。我们现在做的工作,就是帮企业去梳理这些东西。那么,目前他们的产品研发方向是如何确定的呢?不是企业老板想干嘛就能干嘛,搞着搞着,老板原来的想法就都变了,因为他有几个牛逼的大商,他们对厂家的老板说,大哥!我们一定要搞这款东西,你搞吧,你如果不搞,我就就去代理别人了。然后这帮老板就被几个大商裹胁绑架了。这样的情况,导致不同企业产品未来的方向会不一样。

04 高定风起对全屋定制的影响

讲高定对全屋定制行业的影响这个话题前,首先要谈两个观点:
第一,中国目前的全屋定制已经严重饱和。现在大家看到的行业的几个头部品牌,比如说排在前面的欧、索、尚,金牌、皮阿诺、博洛尼,除了零售终端市场,背后还有房地产市场,这帮品牌,已经把很多潜在市场瓜分掉了。
还有一类是活动家具,也干起了定制,全友去年一年干了200个亿,双虎已经50个亿了,这是大家一时还看不到、或者还没有警觉的背后的竞争对手。总之,中国的全屋定制市场已经严重饱和,饱和以后就会出新的问题,每个企业都要寻找自己的出路。
第二个观点,毫不讳言,中国大多数的全屋定制产品是极丑的,或者说丑而不自知、以丑为美。
国内全屋定制的品牌有几千个吧,有几家的产品拿出来,可以说是美的,20家都不到。高定风还没有刮起来的时候,每个人都觉得自己产品还挺好的,不管他真心还是假意,还是不知美丑,或以丑为美。但当高定来了,这些都成为过去时了,市场的天已经变了。
我关注到我公司的这帮年轻的丫头们,去年和前年,她们喜欢喝什么饮料?安慕希对不对?但现在不喝了,流行喝苏打水了,是安慕希不好了吗,还是苏打水比安慕希好喝,我觉得这两个东西喝起来都一样,是因为今年流行变了。全屋定制也是一样,高定火了,对定制行业一定是有很大的冲击和影响的。
第一,是它刷新了整个行业对产品美的认知。原来很多定制企业的老板都没见过世面,他把东西搞得那么丑,还天天在吹牛逼,使劲儿发朋友圈。高定来了以后,大家看到的一下子全是高大上的东西了,等这股风口形成以后,所有定制行业的人开始重新认真审视自己的产品,有这个意识,要做真正美的东西。我前两天去全友去看的时候,完全刷新了我的认知,他们东西做的比欧派好多了、漂亮多了,关键价格还便宜,他们这种“农村包围城市”的战略很厉害。
第二,高端定制已经进入到了白热化的阶段。各个地方一会儿就冒出一大堆高定品牌,据我们的初步的调研,去年有将近2800多家企业做高定,就是小企业、都不大。当大家都在玩高定的时候,马上出现两个问题。第一就是产品严重的同质化,第二就是开打价格战。当价格战一开打,原来高生产成本的产品就站不住脚了。
第三,木门和整木定制行业的集体简奢化转型。大家认真去看这两年行业做的大的木门品牌,还有家具品牌,人家可能出声不多,没有在一线市场跟你竞争,躲在后面了,只是不说话,但不代表人家产品做得不行,这一帮做木门和整木定制的品牌集体向简奢化转型。前两天看KD定制董事长严红在抖音上讲,说高定刚开始的第一阶段拼的是设计,你的细节,然后你整体给别人这种认知感,拼到现在,就到了高级材质的运用的比拼。木皮、油漆、皮革、岩板这些东西,真正能做精的,全是早些年干实木定制的这帮人,做板式定制的是不具备这种条件的。所以到后面这帮人冲进来之后,他们会对原有的高定品牌进行新一轮的冲击和洗牌。 
第四,意式风流行、古典产品难卖、供应链转型。我们讲的比较典型的例子,就比如说森诺,以前是做这个包覆门国内最大的企业,最高峰的时候大概七个多亿,五、六个生产基地,去年整个的这个销售额下滑了将近80%,国内工厂关了好几个,这意味着什么呢?就是整个行业对古典的、包覆类的东西已经没有太多需求了。当我们后面即使想再复古的时候,你会发现你想买原材料都买不到了。
第五,活动家具企业趁机逆袭。这一点前面我已经讲过了,大家去看看顾家、全友、双虎的定制,去年都干到几十个亿了,人家只是没有出来吹牛逼。
第六,“全屋定制”这个概念彻底凉凉,或者说不再被热捧。这次三月的展会,大家已经看得很清楚了,全屋那帮人开始谈全案定制、全案解决方案、拎包入住了,这是后面的风口和关键词。

05 高定风口下全屋定制产品变革

高定风口之下,全屋定制产品往何处去?
第一,美是大的前提,行业回归到产品本身是必然。目前干全屋定制的这帮人,早期大多数是靠营销起家的,后期靠产品规模取胜。当这些品牌已经做到巨无霸级别的时候,拼营销已经没有意义了,要回归到产品本身,拼产品的美。现在定制的产品太丑了,看完成品,再看定制,简直无法直视。你去广州尚品宅配的东宝店,看看他们打588、599的东西,对标你卖到800多一个投影面积或者1000多的投影面积的东西,比你美多少?
第二点,刚结束的广州定制家居展吹响了两级分化的集结号。什么叫两级分化?第一,全案全屋解决方案没有全屋定制了,这次广州展会上很少有人打这个牌子的,而“全案定制家居”将成为主流。第二,“潮品牌微定制”将形成新的用户群体,好莱客诗尼曼的AIDA的就在往这个方向走。
第三点,门墙柜一体化是必然。现在所有的产品基本上已经门墙柜一体化,逻辑在哪里?做一个独立的全屋定制品牌,让客户单独来购买你的希望是越来越小了,你需要找到客户的入口,当你从品牌的角度找不到的时候,就要通过装修公司或者设计师的渠道去找。要做入口,就要把橱柜带进来、把门带进来,然后是墙面。当你的产品不全的时候——你发现你单独卖门也不行,单独卖贵了也不行,最终就把门墙柜一体化解决方案全干了。
第四点,理性回归,合理定制。前几天看到尚品宅配一个最新的案例,看完之后特别受感动。在这个案例中,尚品宅配减少了很大一部分柜子的量,还原了护墙板,再加上一大堆装饰给客户。原本通过定制一大堆柜子,可以卖到5万块钱一个房间,但最终的方案只能卖到两万五了。曾几何时,卖全屋定制的,似乎变成了卖柜子的,但消费者真的需要那么多柜子吗?尚品宅配能够自断手臂,能真正从客户的家居需求着想,给消费者一个非常舒服非常美的家,而不是一排满满的柜子,这是用户价值的理性回归。把自己的产品做好,把自己的良心做好,才能把企业做好。
良药苦口利于病,定制行业病了,吹个哨。
真正的大企业很清楚他们在干嘛,最要命的是中不溜的企业,老板半懂行,再请些个半罐子的职业经理人,自己不学习还不说,生怕研究了新的东西忽悠不了老板了,宁可错也不纠正,
不研究产品,天天研究怎么忽悠,挖坑坑,就是为了多拿几个月2万块钱的工资。
高定,一定是老板一把手工程,老板必须是产品专家,不光要懂设计,还要精细节,请多牛逼的职业经理人都改变不了你的命运,只能靠你自己。
对于高定风口下的定制家居产品变革,最后小结一下:
1. 不带装修视角的定制不好干了。
2. 即使有了1,审美力和细节把控力差的也混不好。
3. 第1、2做到位的终端生意不错,未来可期。
4. 在产品高度同质化的情况下,以上1、2做到位的厂家目前可以活得滋润,但出位难。
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