何兴华:零售行业正在全面迎来超级流量场时代

时间:2020-06-16 09:19:56 浏览:1次
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导读:红星美凯龙作为超级流量场,正在从商品销售平台升级为数智营销服务平台;从土地资产运营升级为用户资产运营。


我们不缺用户,缺的是流量!

流量是指与用户的一次互动。

一个用户可以产生 N 个流量。

原来,传统零售场的价值在于自然流量,实现人找货。

 未来,超级流量场的价值在于制造流量,实现货找人!

超级流量场在流量制造方面拥有十大超能力,

引领垂直行业实现数字化用户运营升级!

红星美凯龙作为超级流量场,

正在从商品销售平台升级为数智营销服务平台;

从土地资产运营升级为用户资产运营!

零售行业正在全面迎来超级流量场时代!

在(zai)6月(yue)9日的(de)2020阿里(li)云线上(shang)峰会上(shang),红星美凯龙(long)家(jia)居集团副总裁何兴华为我们展开了一(yi)副家(jia)居零售企业(ye)全速重构(gou)的(de)商(shang)业(ye)逻(luo)辑版图,不(bu)仅(jin)成功破局(ju)营销生态中随(sui)处可见的(de)三端痛(tong)点(dian)沉疴,更首(shou)度揭(jie)秘红星美凯龙(long)成功升级为超级流量场,生长出(chu)流量制造核心能力背(bei)后的(de)力量。

红(hong)星(xing)(xing)美凯(kai)龙发生如此巨变(bian),与阿里的全面赋能不(bu)无(wu)关联(lian)。2019年5月,红(hong)星(xing)(xing)美凯(kai)龙引(yin)入阿里战投(tou),并(bing)一举创造了双十一大促219亿的傲(ao)人战绩,成(cheng)功跨越横亘在(zai)行(xing)业(ye)前(qian)方(fang)多年的家居(ju)新(xin)零售高墙。据悉,今年红(hong)星(xing)(xing)美凯(kai)龙正加(jia)速全面拥抱阿里生态(tai),在(zai)本次“周年宠粉节”活动中,联(lian)合天猫及千大家居(ju)品牌,引(yin)入顶级淘系资源和顶级明星(xing)(xing)直播助阵,独(du)家冠名618天猫超级晚,以(yi)顶秀视听盛宴,进行(xing)全域流量捕捞。

在本次阿里云线上峰会,我们看到了一个在阿里云赋能、数据中台驱动下,火力全开的新零售时代新物种-超级流量场,一个全新定义的红星美凯龙。

以下为何兴华专题演讲全文实录:

2015年开始,我问自己最多的一个问题是:整个营销生态该如何进化才能解决现在的三端痛点?

先看品牌商这一端,品牌商这一端的痛点愈演愈烈。

因(yin)为数(shu)字时代带来(lai)了(le)媒(mei)体触点碎片化(hua)、甚(shen)至粉末化(hua),与消(xiao)费(fei)者(zhe)需求的(de)加速个(ge)性(xing)化(hua)之(zhi)间的(de)矛(mao)盾,导致(zhi)了(le)传统广而告之(zhi)的(de)打法失效了(le),流量成(cheng)本不断走高(gao);而同时,数(shu)字时代逻辑上(shang)可以带来(lai)的(de)大数(shu)据能力、自媒(mei)体能力、私域用户(hu)运(yun)营(ying)能力,并(bing)没(mei)有在绝大多数(shu)的(de)品牌商营(ying)销团队(dui)身上(shang)长出来(lai),细思极恐(kong)。

尽管电(dian)商平台(tai)、资讯(xun)(xun)流量平台(tai)都在这个维度上对品牌(pai)商有(you)一(yi)定的(de)赋能,但杯水车(che)薪。因为电(dian)商平台(tai)也没(mei)有(you)用户(hu)的(de)线(xian)下消费数(shu)据(ju),而(er)社会零售总量的(de)80%都还在线(xian)下;资讯(xun)(xun)类(lei)和社交类(lei)的(de)流量平台(tai)则几乎(hu)没(mei)有(you)用户(hu)的(de)任何消费数(shu)据(ju)。

再看零售商这一端的痛点,可谓是上下传染。

先(xian)是线(xian)下零售(shou)商(shang)(shang)受到线(xian)上零售(shou)商(shang)(shang)的降维打击(ji),流(liu)量(liang)骤减,快速失(shi)去大片疆域。而(er)2016年,又出现了(le)线(xian)上流(liu)量(liang)红利时(shi)代(dai)的关键(jian)转折(zhe)点,线(xian)上电(dian)商(shang)(shang)获客成本(ben)首次超越线(xian)下,线(xian)上电(dian)商(shang)(shang)首次提出要向(xiang)线(xian)下找流(liu)量(liang),也就是说地主家(jia)没有余粮了(le)。从此,新(xin)零售(shou)踏(ta)上征程,线(xian)上、线(xian)下大面积流(liu)量(liang)危机开始蔓延。

最后看消费者这一端,消费者是快乐并痛着。

商品极大丰(feng)富、娱乐(le)内容极大丰(feng)富、便捷服务极大丰(feng)富,让每一(yi)个消费(fei)(fei)者都过上了(le)足不出户、“饭(fan)来(lai)张口(kou)衣来(lai)伸手”的(de)皇(huang)帝般日(ri)子,但同时,消费(fei)(fei)者又不可救药的(de)患上了(le)选择(ze)恐惧症(zheng),无论是(shi)对(dui)信息的(de)选择(ze),还是(shi)对(dui)货(huo)的(de)选择(ze)。

以上三端痛点都是流量惹的祸,那我们就(jiu)先(xian)说说流量是个啥玩意儿。

本质上,流量是指与用户的一次互动。一个用户可以产生N个流量。

我们往往不缺用户,缺的是流量。

拿传统的(de)线下零(ling)售场(chang)来讲,过(guo)去(qu),用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)来到零(ling)售场(chang)之前,场(chang)没(mei)有办(ban)法与(yu)用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)互动;用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)到了(le)场(chang)之中,也只是(shi)用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)与(yu)导(dao)购和货架上的(de)商(shang)品简单互动,场(chang)并不了(le)解逛店的(de)用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)是(shi)谁,更不了(le)解每(mei)个(ge)用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)逛店的(de)动线、看了(le)哪些商(shang)品,哪个(ge)用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)购买了(le)哪个(ge)商(shang)品(除了(le)会(hui)员且刷了(le)会(hui)员卡);用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)离场(chang)之后,场(chang)再度与(yu)用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)失(shi)联(lian),没(mei)有办(ban)法持续(xu)触达用(yong)(yong)(yong)户(hu)(hu)。

也就是(shi)说(shuo),用户是(shi)否再(zai)次(ci)(ci)来店,只能“坐(zuo)等”,无法干预(yu)。当(dang)然,可以大(da)打(da)广(guang)告或大(da)规(gui)模进行地(di)(di)推(tui),开展各种(zhong)广(guang)而(er)告之(zhi)的活动,吸(xi)引用户再(zai)次(ci)(ci)来店。且不说(shuo)当(dang)今媒体环境下,这种(zhong)“大(da)炮打(da)蚊子”的效果如(ru)何,单单考虑到大(da)笔的广(guang)告地(di)(di)推(tui)预(yu)算,也注定此(ci)举(ju)不靠谱。

事实(shi)就是(shi)这样(yang),我们往(wang)往(wang)是(shi)花费了“巨(ju)资”,获得了一(yi)(yi)个潜客(ke)、用(yong)户(hu)、会员,但最终没有(you)针对(dui)其实(shi)现拉新、激(ji)活(huo)、转化、复购或(huo)裂变,原因(yin)只有(you)一(yi)(yi)个,就是(shi)因(yin)为(wei)我们没有(you)能力跟这位(wei)用(yong)户(hu)持续互动,且每一(yi)(yi)次互动的质量也并不(bu)理想。

而实际上,天下所有生意都是互动出来的,大到销售整条生产线、一套软件,小到卖蔬菜水果。

2B的生意,都是建立在与客(ke)户(hu)之间的陌(mo)拜(bai)、高频的拜(bai)访、高质量的互动之上的。

其实(shi)2C也一样(yang),且一模一样(yang)。

传(chuan)统(tong)广(guang)告时代,在媒介计划(hua)领域,会讲究(jiu)3+到(dao)达(da)(da)率(lv)、5+到(dao)达(da)(da)率(lv);可口可乐(le)与百事可乐(le)、伊(yi)利与蒙牛、康(kang)师傅与统(tong)一、海尔与美的等品牌(pai),都要持(chi)续打(da)广(guang)告,原因(yin)就是需(xu)要不断提(ti)醒消费者(zhe),至少混(hun)个脸(lian)熟——“我(wo)们(men)还是朋友”。

到(dao)了(le)(le)互联网时(shi)代,信息传递不是单向了(le)(le),而是可以交互了(le)(le),所以,就如同(tong)2B一样,要想让用户产(chan)生认同(tong)、消费、忠诚、复购,就必(bi)须(xu)持续高频(pin)互动,建立感情、粘(zhan)性。

所以,除了要有用户,更重要的,要有与用户之间的互动,即要有流量。

下面讲三个小故事:

我经常到卢(lu)湾(wan)体育场(chang)跑步(bu),但(dan)会(hui)屡次遭遇挫折,要到达场(chang)地才(cai)知道今天有训练或赛事(shi),所以(yi)对外不开放。

另一个故事,两个相隔3公里、历来棋逢(feng)对手的家居商场(chang)同在2019年5月最后一个周末(mo)做(zuo)直播活动,但(dan)其中一个商场(chang)的直播间流量是另外一个的5倍(bei)。

第三个故事(shi),红星美凯龙近(jin)一年多的(de)时间,在数(shu)字营销领域服务(wu)了(le)近(jin)200个头部家(jia)居品牌,满意度高达100%。

以上都(dou)是用户(hu)与流(liu)量的(de)故事。

我(wo)(wo)是(shi)卢湾(wan)体(ti)育(yu)场(chang)的用户,但它不与我(wo)(wo)在(zai)场(chang)外互动,我(wo)(wo)无法得知它的活动信息;胜利的那家(jia)商(shang)场(chang),因为有(you)能力在(zai)场(chang)外事先(xian)通知所有(you)老用户5月底(di)直播活动的信息而(er)完(wan)胜对手;红星美(mei)凯(kai)龙不断激活会员,让会员在(zai)家(jia)装周期内与各个品(pin)类的各个品(pin)牌持续(xu)精准互动,其创造的价值与增量业(ye)绩,收获了品(pin)牌商(shang)的一(yi)致口碑。

好,说到这里,用户与流量的关系理顺了,也明确了一个关键结论,我们缺的往往不是用户,而是与用户的互动,即流量。那么,流量怎么来?

流量制造有两个模式。

传统的就是广告模式。即用广告铺天盖地的给用户洗脑,让用户到线上或线下去搜货、找货、选购、下单,这是“人找货”的模式。

还有一个流量制造的模式。

线下零售场以“货找人”模式在线上与用户的每一次互动,也正是线下零售场赋能一个品牌商或多个品牌商与用户之间进行信息交互的过程,即:线下零售场在线上为一个品牌商或多个品牌商制造了一个流量。

比如:红(hong)星美凯(kai)龙在品牌(pai)号或业主群(qun)里发了(le)(le)一篇名(ming)为《10款护脊床垫(dian)评(ping)测报(bao)告》的文(wen)章,就会(hui)(hui)让(rang)每一个(ge)点击(ji)进(jin)来的潜客(ke)与(yu)多(duo)个(ge)品牌(pai)、最(zui)多(duo)10个(ge)品牌(pai)产生(sheng)互(hu)动;红(hong)星美凯(kai)龙通(tong)过官博或官抖向(xiang)下(xia)一阶段(duan)要购买橱(chu)柜的会(hui)(hui)员推送了(le)(le)一个(ge)有关“橱(chu)柜品类节(jie)”的小视频,引发大量(liang)观看(kan)并点击(ji)进(jin)入活动页面(mian),那(nei)么,凡进(jin)入的会(hui)(hui)员就会(hui)(hui)与(yu)参加这次品类节(jie)的各个(ge)品牌(pai)产生(sheng)互(hu)动——浏(liu)览商品、收(shou)藏、咨(zi)询(xun)、领券、预订、下(xia)订等(deng)(deng)等(deng)(deng)。

从“人找货”到“货找人”,对于零售场,就意味着物以类聚的生意变成了人以群分的生意,甚至是千人千面的生意;意味着从粗放的流量运营模式,到精细的用户运营模式。

原来,传统零售场的价值在于自然流量,实现人找货。

未来,超级流量场的价值在于制造流量,实现货找人。

那么,如何实现“货找人”式的流量制造最大化呢?就是要实现针对每一个用户的全域全场景全链路全生命周期的运营,即颗粒度到用户级的数智营销。

线下(xia)零售场对人货场进行数字化的过(guo)(guo)程(cheng)(cheng),也正是(shi)从商场升级为超(chao)级流量(liang)场的过(guo)(guo)程(cheng)(cheng)。

所谓超级流量场,是指那些有能力在线上、线下全域范围内,以用户运营为核心手段,针对每一个品类用户进行全场景、全链路、全周期数字化运营,从而实现流量制造的线下零售场。

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相比一般品牌商,由线下零售场升级而成的超级流量场具有流量制造方面的10大超能力。

品类用户入口效应”让超级流量场拥有进行流量制造的最大资产,因为每一个用户就是流量制造的最核心、最稀缺的生产资料,可以看做流量制造的固定资产。“全场景、全链路、全周期以及雪球效应”实现了流量制造的最大化,也就是:在每一份固定资产上实现了流量制造产量的最大化;“超精准用户画像、自产刚需内容、超强品牌背书效应”保证了用户互动的有效性;而“大规模私域场景效应”能够显著的降低流量制造成本;最后,还有一个与流量制造能力,也就是以上所有超能力都依赖的一个底层能力——“全套数字营销工具”,对于提升流量制造效率至关重要。 

而更重(zhong)要的,让这(zhei)一切超能力成为可(ke)能的背后力量是什么(me)?

正是流量制造引擎——我们与阿里云共同打造的家居家装行业数据中台。

这里涉及的专业(ye)层(ceng)面,我(wo)不(bu)专业(ye),我(wo)和(he)大家(jia)都要听肖博的课(ke)。

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下面,我仅就数据中台的三大核心能力,做一下简介。

首先是强大的数据管理能力,融合打通了线上线下数据、红星与阿里数据、平台与品牌数据,并将消费旅程的全链路数据打造成闭环。

其次是强大的目标定向能力,满足了所有公域、私域精准营销不同场景的各种需求。

同时,还有强大的永续优化能力,数据中台越用越灵光。

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数据中台在营销实战中的应用场景很多,能够让营销效率与ROI显著倍增,这里我总结了八大典型应用场景,它们包括:

从品(pin)类用户中快速为(wei)新(xin)店拉新(xin);

对品牌兴(xing)趣用户高饱和触达(da)实现有效转化;

利(li)用品牌(pai)既有(you)用户快速为新(xin)品拉新(xin);

对品牌消(xiao)费(fei)用户(hu)进行持续互动以促进复购;

对已(yi)流失(shi)用户(hu)进行激(ji)活、召回;

对一场(chang)活动中(zhong)的未消费兴(xing)趣用户(hu)全域触达(da);

追(zhui)踪在社交营销、社群营销、内容营销中收获(huo)的兴趣(qu)人群进行持续(xu)互(hu)动、转化;

针对线(xian)下到店(dian)未转化用户,进行及时二次营销。

依托这些强(qiang)大功能(neng),数(shu)据中台能(neng)够(gou)让用户运营的(de)拉新、激活(huo)、促(cu)单、复购(gou)、召回(hui)等等关键动作获得(de)效率(lv)与(yu)ROI的(de)显著倍(bei)增(zeng)。

红星美凯龙已经因此获(huo)益良多,获(huo)客与激活(huo)成(cheng)本(ben)(ben)连续13个月环比下(xia)降(jiang)。2019年(nian)平均留(liu)资(zi)成(cheng)本(ben)(ben)较2017年(nian)下(xia)降(jiang)87%,留(liu)资(zi)用(yong)户(hu)的(de)消(xiao)费(fei)意向率由最初的(de)15%提升至目(mu)前的(de)40%以上(shang),高出行(xing)业平均水平1倍。

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同时,依托数据中台能力,红星美凯龙正在进行流量制造三项基本功的新一轮迭代:深度锤炼用户画像能力、内容生产能力和场景矩阵的构建能力。

这些基本功助力红星美凯龙实现了流量的三级裂变:从种子用户到全网精准用户,再到构建全场景私域互动流量池,更到全民社交裂变拉新。

红星美凯龙作为超级流量场,正在从商品销售平台升级为数智营销服务平台;

从土地资产运营升级为用户资产运营。

红星美凯龙在阿里云的赋能之下,在数据中台的驱动之下,正加速重构。

最(zui)后,也祝所有(you)朋友都能拥有(you)自己的重构引(yin)擎、火力全开!

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