攻坚5万亿家居大市场:宜家开店,阿里谋局?

时间:2019-11-09 16:40:47 浏览:1次
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导读:​1943年,瑞典南部的埃耳姆哈耳特小镇,时年17岁的“小镇青年”英格瓦·坎普拉德,创办了IKEA(宜家)——这个名字多少有些随意,来自他本人的名字、以及家族农场Elmtaryd和所在村庄Agunnaryd名字 的首字母。

全球家居行业,被一位农场主的儿子改变了。

1943年(nian),瑞(rui)典南部的(de)埃耳(er)姆(mu)哈耳(er)特小镇,时年(nian)17岁的(de)“小镇青(qing)年(nian)”英格瓦·坎(kan)普拉德,创办了(le)IKEA(宜家(jia)(jia))——这(zhei)个名字多少有些(xie)随意(yi),来自他本人的(de)名字、以及家(jia)(jia)族农场Elmtaryd和所在村庄Agunnaryd名字 的(de)首字母。

没(mei)人能想到,这位(wei)患有阅(yue)读困(kun)难症的“挤奶男孩”,在接下来的六七十年(nian)间,带领宜家(jia)把(ba)蓝黄配色(se)的门店(dian)开到了全世界,也让北欧(ou)的性冷淡风漫(man)散到全球。

当我(wo)写这篇文章的(de)时(shi)候,我(wo)仰靠在宜(yi)家的(de)奇(qi)维沙发(fa)上,右侧摆着宜(yi)家的(de)白色方几(ji),手(shou)边(bian)是宜(yi)家的(de)马(ma)克杯(bei)。

宜家创始人英格瓦·坎普拉德

宜家创始人英格瓦·坎普拉德

但是,在规模高达5万亿的中国泛家居行业,尚且没有一家企业拿到1%的市场份额,包括入华21年的宜家,也没有出现一家市值千亿的头部玩家。

5万亿的(de)(de)大(da)盘足够丰满(man)诱人,但这是一个C端用户抱(bao)怨不(bu)休、槽点(dian)满(man)满(man),B端品牌有力无心、难成大(da)业(ye)的(de)(de)粗暴市场。

现在,阿里(li)(li)入场了(le)——在衣食住行四大领(ling)域(yu),阿里(li)(li)已经陆(lu)续(xu)深(shen)度(du)介入了(le)衣、食、行,这(zhei)一次,阿里(li)(li)能改变多年(nian)来波澜不惊(jing)的家居行业(ye)吗?

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5万亿大盘:诱惑与痛点

装修是很多人(ren)的噩梦(meng),如履薄冰,槽点满(man)满(man)。

装(zhuang)(zhuang)修苦,装(zhuang)(zhuang)修累,装(zhuang)(zhuang)修太遭罪,钱基本(ben)(ben)花(hua)光,人(ren)基本(ben)(ben)累死,感情基本(ben)(ben)破裂。作为一个体重常年稳居高点不(bu)下行的胖子,我最近十年的体重低点,就是2014年装(zhuang)(zhuang)修时。  

装修考(kao)验体力(li),也(ye)考(kao)验智力(li)。

装修,是很多人一生中仅次(ci)于买房的一次(ci)性高额支出,动(dong)辄达到十(shi)几(ji)万、几(ji)十(shi)万,甚至(zhi)数(shu)百(bai)万。

同(tong)时,这也(ye)是高度(du)个性(xing)化(hua)的市场,一(yi)房一(yi)SKU,高额低频,导致供需双方(fang)信息高度(du)不(bu)对(dui)称,走不(bu)完的套路(lu),避不(bu)完的陷阱(jing),以此(ci)充好、胡乱(luan)加(jia)项、偷工减料、售后无门等(deng)风险(xian),都不(bu)罕(han)见(jian)。在百(bai)度(du)搜索“装修 陷阱(jing)”,能搜到近(jin)600万个页(ye)面。

《中国家居消费权益保护研究报(bao)告》显(xian)示,剁(duo)手党对(dui)家居消费的总体满意度不足60%,成为(wei)投诉重灾区。

供应(ying)端同样痛点(dian)多多。

一份(fen)2015年的统(tong)(tong)计显示,彼时(shi),家装(zhuang)行业市(shi)(shi)场(chang)(chang)的总量约有(you)5万亿(yi)元。传统(tong)(tong)市(shi)(shi)场(chang)(chang)占(zhan)有(you)4.2万亿(yi),其中(zhong)装(zhuang)饰(shi)(shi)市(shi)(shi)场(chang)(chang)1万亿(yi)、家具市(shi)(shi)场(chang)(chang)1万亿(yi)、定制市(shi)(shi)场(chang)(chang)5000亿(yi)、瓷(ci)砖地(di)板5000亿(yi)、灯饰(shi)(shi)照明(ming)2500亿(yi)、卫浴市(shi)(shi)场(chang)(chang)2500亿(yi)、电工五金7000亿(yi),电子(zi)商务市(shi)(shi)场(chang)(chang)2800亿(yi)。

但在这个规模庞大又极为分散的市场上,却没有产生一家规模可观的巨头,18万家传统家装企业,200多家互联网家装,一块分割了万亿市场。与此类比,宜家在截至2019年8月的2019财年中,实现了367亿欧元的零售额。

而低频高额(e)的(de)交易,又(you)导致了整个行(xing)业(ye)(ye)获客难度极(ji)高。TATA木门副总裁(cai)张岩曾透露,无论(lun)线上(shang)线下,家居(ju)各品类(lei)的(de)获客成(cheng)本都在持续走高,2018年同比增长(zhang)了10%以上(shang),家装行(xing)业(ye)(ye)的(de)平均获客成(cheng)本基本已经(jing)超过了2000元每户。

另(ling)一方面,家居行业大盘仍在(zai)线下,但随着(zhe)用户(hu)的(de)年轻化,向线上(shang)迁移(yi)已经刻不容缓。

DCCI的(de)调研(yan)显示,在家居行业的(de)消(xiao)费人(ren)群中,80后(hou)占(zhan)比过半,90后(hou)的(de)占(zhan)比也(ye)超(chao)过三成,已经成为了绝对消(xiao)费主力(li),而这些人(ren)群习惯了网购。

80后、90后已成家居消费主力

80后、90后已(yi)成家居(ju)消(xiao)费主力

痛点、机遇并存之(zhi)下,数字化升(sheng)级,成(cheng)为(wei)了家居行(xing)业做大做强(qiang)的共识。此外(wai),家居行(xing)业的产品和服务都比较重,必须先上(shang)线下通盘考虑,而这种融合性,解决之(zhi)道显然就是新零售。

2

躺平设计家的阳谋

作为新零售的首倡者和领航者,尽管阿里(li)在家居行业并不算高调,但其(qi)实其(qi)谋局已久(jiu),步履不停。

2019年7月11日,阿(a)里投(tou)资的(de)居然(ran)之家(jia)(jia)旗(qi)下的(de)居然(ran)软(ruan)件科技(上(shang)海(hai))有限公(gong)司(si),突(tu)然(ran)更名(ming)为“躺(tang)平设计家(jia)(jia)(上(shang)海(hai))科技有限公(gong)司(si)”,原来(lai)由(you)居然(ran)之家(jia)(jia)董事长汪林朋(peng)担任的(de)法人代表,也变(bian)更为阿(a)里巴巴副总(zong)裁汤兴。同时,阿(a)里巴巴以60%的(de)持股成(cheng)为了控(kong)股方。

这一(yi)悄(qiao)然(ran)而行(xing)的工(gong)商变更,随后掀开了中国家居设计(ji)工(gong)具免费的新时代。

改变家居行业,为何(he)要从(cong)设计切入?

在家居生(sheng)态(tai)中,设计(ji)是关键(jian)的(de)(de)核(he)心环节之一。这是被(bei)宜(yi)家验证(zheng)过的(de)(de)真理——廉价的(de)(de)木材、塑料、金(jin)属、纺织品等(deng)等(deng),经过宜(yi)家、精妙科学的(de)(de)设计(ji),被(bei)赋予了有趣的(de)(de)灵(ling)魂。

而在中国(guo)市场,千篇(pian)一(yi)(yi)(yi)律的(de)家居摆(bai)设也已OUT了,一(yi)(yi)(yi)屋一(yi)(yi)(yi)型、一(yi)(yi)(yi)人(ren)一(yi)(yi)(yi)Style的(de)定制化(hua)家居,渐成主(zhu)流(liu)。艾瑞咨询的(de)一(yi)(yi)(yi)项调(diao)研显示(shi),2018年有过装修或购(gou)买(mai)过家居的(de)人(ren)群中,70后(hou)、80后(hou)、90后(hou)群体(ti)购(gou)买(mai)定制家居的(de)比例分别为47.3%、62%、74.7%。

顺应大势(shi),躺平(ping)设(she)计(ji)家在9月底应势(shi)上线。

躺平设计(ji)家(jia)的(de)角(jiao)色,是阿里巴(ba)巴(ba)电商生态的(de)官方(fang)家(jia)装家(jia)居(ju)设计(ji)平台,提供免(mian)费的(de)专业工具和渲(xuan)染服务,推动家(jia)居(ju)设计(ji)全流程数字化。

虽然躺平设计(ji)家是从免(mian)费设计(ji)切入,但其图谋的却是整个家居行业全(quan)链路的打通。

3

阿里的家居棋盘

以(yi)躺(tang)平设计家(jia)为切口,阿里(li)在5万亿的(de)大家(jia)居行业(ye),要下(xia)盘大棋,它手(shou)里(li)到(dao)底有哪些棋子?

首先,自然是用户和(he)流量(liang)。

截至9月30日,阿里在(zai)中国(guo)零(ling)售(shou)市场(chang)的(de)移动月活用(yong)户达到了7.85亿,年度活跃消费者则增长至6.93亿,可以说,中国(guo)有装修需求的(de)业主,都聚拢在(zai)阿里电商平台(tai),可以一揽子的(de)引流到“躺平”。

其次,作为最(zui)大的线上家(jia)居(ju)平台,阿里打通了(le)从内(nei)容到交易(yi)的闭环。

有了(le)庞大的(de)基础流(liu)(liu)量,阿里还在构建家(jia)居(ju)行业的(de)细分流(liu)(liu)量场——“躺(tang)平(ping)”频(pin)道和躺(tang)平(ping)App。

阿里(li)巴巴副(fu)总裁汤兴

“躺(tang)平(ping)频道这半(ban)年增长很快,我们未来(lai)希望把家居行业(ye)的(de)(de)交易节(jie)点、履(lv)约节(jie)点、用(yong)户(hu)需要的(de)(de)信(xin)息(xi)和内(nei)(nei)容集中在整个’躺(tang)平(ping)’的(de)(de)线(xian)上(shang)的(de)(de)场(chang)里去(qu),让(rang)用(yong)户(hu)可以(yi)在线(xian)上(shang)去(qu)看到所(suo)有(you)的(de)(de)内(nei)(nei)容、去(qu)了(le)解所(suo)有(you)的(de)(de)履(lv)约信(xin)息(xi)、去(qu)享受到所(suo)有(you)的(de)(de)服务。”汤兴说。

承接流量转化(hua)的“躺平(ping)”官方店,也(ye)在淘宝上线,“我(wo)们开店的目的,是希望在线上为品(pin)牌、为我(wo)们的工厂、为我(wo)们的优良商(shang)品(pin),以场景化(hua)导(dao)购的方式实现跨品(pin)牌、跨品(pin)类的引(yin)流,通过入(ru)驻设计师(shi)、达(da)人、装配师(shi),引(yin)入(ru)整个阿里的电商(shang)体系(xi),让用(yong)户可(ke)以触(chu)达(da)更多的商(shang)品(pin)。”汤兴介绍。

此(ci)外,与躺(tang)平合作的线下门店也在陆(lu)续开业中。躺(tang)平目前在青岛开设了全屋(wu)定制试点(dian)店,据汤(tang)兴(xing)介绍,躺(tang)平计划全屋(wu)定制产品的甲醛释放量较国(guo)标降低60%,交付周期20天,成本降低33%。

其三,阿里对家(jia)居行(xing)(xing)业投入累(lei)计达到百亿级别,要对家(jia)居行(xing)(xing)业进(jin)行(xing)(xing)系统的数(shu)字化升级,而(er)非像市(shi)场上诸多玩家(jia),固步自封于(yu)某(mou)一环节。

在内部,阿(a)里(li)陆续(xu)上线(xian)了一(yi)站式筑(zhu)家平(ping)(ping)台(tai)(tai)淘(tao)宝极有家、生活方式品牌(pai)淘(tao)宝心选、家装物流安装服务平(ping)(ping)台(tai)(tai)喵(miao)师傅(fu)等等。

而(er)在外部,阿里先后(hou)战略投资(zi)两大家(jia)居龙头居然之家(jia)和红星美凯龙、家(jia)装后(hou)服(fu)务平台神工007、匠多(duo)多(duo)、三(san)维(wei)家(jia)等(deng)等(deng)。

繁华乱入(ru)眼的布局,是因为要重塑家居行业,必须(xu)对其进行全链(lian)路的数(shu)字化升级。

定位(wei)于商业操作系统(tong)的(de)阿里,要让受困(kun)于“流量饥渴症”的(de)家居(ju)行业“躺(tang)平”,低成(cheng)本(ben)获客,数字化升级,不(bu)再有难做的(de)生意(yi);让如履薄冰的(de)业主们“躺(tang)平”,不(bu)用再担(dan)心踩坑,不(bu)再有难搞的(de)装修;让设计师(shi)们“躺(tang)平”,成(cheng)为(wei)连接(jie)业主和家居(ju)企业的(de)桥梁,等等。

七(qi)八十(shi)年(nian),宜家曾经改变了(le)全(quan)球的(de)(de)家居(ju)行(xing)业,或许,这一(yi)次轮到(dao)阿里了(le),以不同的(de)(de)方式——封闭(bi)的(de)(de)宜家自营(ying)开店,开放的(de)(de)阿里平台谋局(ju)。

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