碧桂园、万科、恒大等房地产巨头入侵家居家装,将会给行业带来什么变化

时间:2019-03-20 15:54:16 浏览:1次
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导读:家居家装作为房地产行业息息相关的下游产业,顺其自然被房地产商向下延伸的触角所触及。

在持续十几年的(de)火(huo)爆增长后,中国的(de)房(fang)地(di)产经济也(ye)走到缓慢爬(pa)坡的(de)阶(jie)段(duan)。中央宏观调控(kong)内(nei)容不(bu)仅局限(xian)于简单的(de)限(xian)购、限(xian)售(shou)、限(xian)价、限(xian)贷,在“房(fang)住不(bu)炒”的(de)政(zheng)策落实下,各地(di)房(fang)价得(de)到有效遏(e)制,部分城市甚至出现房(fang)价下调的(de)现象。

这也意(yi)味着房(fang)地产调控进一步加码(ma),楼市(shi)经济(ji)迎来(lai)降(jiang)温时(shi)期,利润摊薄、业(ye)绩(ji)乏力之下,房(fang)地产巨头(tou)们也开始(shi)转型求(qiu)变(bian)。2018年5月份(fen)开始(shi),万科广州、上海等多地分公司先后(hou)更名(ming)(ming);随后(hou)保利房(fang)地产(集团)有(you)限(xian)公司也改名(ming)(ming)为(wei)“保利发展(zhan)控股集团股份(fen)有(you)限(xian)公司”,同时(shi)发布工商变(bian)更通告,扩大业(ye)务经营(ying)范围;2019年年会现场,碧(bi)桂园调整新定(ding)位为(wei)“创(chuang)造美好生活(huo)产品的高科技综合(he)性企业(ye)”……房(fang)地产企业(ye)纷纷“去(qu)地产化(hua)”,开启了由点(dian)到(dao)面的综合(he)化(hua)、多元化(hua)转型道路。

但房地(di)产(chan)(chan)企业(ye)名字中“去地(di)产(chan)(chan)”并不意(yi)味(wei)着(zhe)业(ye)务也“去地(di)产(chan)(chan)”,而是以此为(wei)主线寻找(zhao)新的(de)(de)利润增长(zhang)点,以集(ji)团强大的(de)(de)投资、开(kai)发、运营、资本运作等能力和资源为(wei)基础(chu),提(ti)供基于整个行业(ye)生态系统(tong)的(de)(de)综合服务。

家居家装作(zuo)为(wei)房地(di)产行业息息相(xiang)关的下游产业,顺(shun)其自然被房地(di)产商向下延伸(shen)的触角所触及。

就(jiu)在(zai)(zai)最近(jin),由碧桂园(yuan)集(ji)团、现(xian)(xian)代(dai)筑(zhu)(zhu)美(mei)家(jia)居共(gong)同投(tou)建的(de)现(xian)(xian)代(dai)筑(zhu)(zhu)美(mei)家(jia)居小镇(zhen)在(zai)(zai)河南信阳举行了(le)奠基仪式,总投(tou)资25亿元(yuan),一期占地(di)面(mian)积(ji)1000亩,建筑(zhu)(zhu)面(mian)积(ji)50万平方米,规划年产值50亿元(yuan)。开工仪式上,碧桂园(yuan)总裁兼执行董(dong)事(shi)莫(mo)斌表示,这符合碧桂园(yuan)“高科(ke)技综合性(xing)企业”的(de)新定位,也是集(ji)团朝(chao)新战(zhan)略转型的(de)表现(xian)(xian)之(zhi)一,未来在(zai)(zai)智能家(jia)居领域会有(you)更多的(de)作为。

如果(guo)加上(shang)肇(zhao)庆市现代筑美(mei)家(jia)居有(you)限公司现有(you)近百亿的(de)销售规模,两大生(sheng)产基地的(de)年销售额(e)将高达200亿元左右,这意(yi)味着(zhe)现代筑美(mei)将成为家(jia)居行(xing)业(ye)的(de)新(xin)霸主。

地(di)产企业热(re)衷(zhong)进入家(jia)居项目(mu)

事实上,房地产商跨界进入家居家装市场已经是很明显的趋势现象。除(chu)了大(da)家所熟悉的万链和橙家,绿(lv)地、保(bao)利(li)、恒大(da)等知名房企都在(zai)家居(ju)家装(zhuang)领域落子(zi)布局(ju)。在(zai)布局(ju)形式(shi)上,除(chu)了集(ji)团(tuan)投(tou)资控股或推出相关子(zi)品牌,大(da)部分(fen)是结(jie)合房地产服(fu)务项目整合产业(ye)供应链,寻找合适的家居(ju)家装(zhuang)企业(ye)进(jin)行(xing)合作,也有不少(shao)区域性(xing)的房地产商以(yi)建立品牌联盟(meng)和供应链共享(xiang)之类方式(shi)进(jin)入。

针对房地产巨头“入侵”的现象,有行业人士认为这是房地产企业对家居家装行业的降维打击,会对下游企业形成强大的流量冲击。

明显的(de)一点(dian)是(shi),巨头们处(chu)于(yu)流量上游(you)阶段(duan),在(zai)强大(da)资(zi)源整(zheng)合和(he)品(pin)牌背书下,消费者(zhe)(zhe)显然(ran)更(geng)愿意接受房地产企(qi)业(ye)提供的(de)从买房到装修的(de)“一条(tiao)龙(long)服务”或(huo)者(zhe)(zhe)美其名曰的(de)“增(zeng)值(zhi)服务”,使用房地产商旗下的(de)家(jia)(jia)居(ju)家(jia)(jia)装品(pin)牌或(huo)者(zhe)(zhe)跟房地产商有(you)合作的(de)装修公司和(he)材(cai)料(liao)商。这就(jiu)像一条(tiao)长河,消费者(zhe)(zhe)好比在(zai)里(li)面游(you)走的(de)鱼,房地产商和(he)家(jia)(jia)居(ju)家(jia)(jia)装企(qi)业(ye)是(shi)在(zai)岸边(bian)的(de)捕鱼者(zhe)(zhe),当(dang)房地产商在(zai)上游(you)筑起(qi)了(le)一座(zuo)截流的(de)堤坝,位于(yu)下游(you)的(de)家(jia)(jia)居(ju)家(jia)(jia)装企(qi)业(ye)能捞到的(de)鱼自然(ran)就(jiu)少了(le)。

但也有从业者认为,房地产商的进入对家居家装企业的影响不足为惧,原因在于二者“术业有专攻”。对于(yu)房(fang)地产企业来说,他们(men)的专业仍(reng)在于(yu)拿地、建楼、卖房(fang)这块儿,之后的流量资源也更多被旗下的公(gong)装品牌(pai)包揽,在家居家装领域没有太多经验(yan)优势(shi)。

况(kuang)且从房地产商布局的方式来看,绝大多数(shu)是以资源(yuan)整(zheng)合(he)者的身(shen)份进入(ru),在最后实施和落地方面还是需要下游家(jia)居家(jia)装(zhuang)企业(ye)。另一方面市(shi)场消(xiao)费(fei)者个(ge)性(xing)化趋势加(jia)强,大部分房地产商批量交(jiao)付的精装(zhuang)房满足不了(le)用户(hu)需求,业(ye)主(zhu)需要找家(jia)装(zhuang)公司进行二次装(zhuang)修(xiu),这也给真正(zheng)有(you)(you)实力(li)、有(you)(you)品质的家(jia)居家(jia)装(zhuang)企业(ye)留下机会。

 对(dui)家居企业的影(ying)响

从目前(qian)市(shi)场(chang)来看,房地产巨头(tou)进入家居(ju)行(xing)业,对家居(ju)企业影响将会产生(sheng)极大的变(bian)化,最大的是企业的思维(wei)方(fang)式的改(gai)变(bian),从而(er)在营销推广、品牌运(yun)营和盈(ying)利模式上(shang)产生(sheng)变(bian)化。

首先是对(dui)企(qi)(qi)业营销策(ce)略的改变,营销重(zhong)心转变就非常明显,有些小家具(ju)企(qi)(qi)业主要靠一(yi)些小型地产项目(mu)生存,常规(gui)的加盟店(dian)不多,企(qi)(qi)业并(bing)无明显竞(jing)争优(you)势,一(yi)个精装项目(mu)可(ke)以做半年(nian)甚至一(yi)年(nian),足够维持(chi)企(qi)(qi)业。大型家居(ju)企(qi)(qi)业,尤其(qi)是头部企(qi)(qi)业,上(shang)市家居(ju)企(qi)(qi)业,为(wei)了(le)求得(de)业绩的持(chi)续(xu)增长,在经(jing)营策(ce)略上(shang)都将(jiang)精装修配(pei)套作为(wei)公司的经(jing)营重(zhong)点来抓。

从定制家居(ju)上市公司的年报(bao)中不难(nan)看出(chu),欧派(pai),皮阿(a)诺(nuo),志邦等企业在(zai)“大宗业务”板(ban)块(kuai)增长迅猛,这方(fang)面基(ji)本上来(lai)自地产配套。

一部分眼红的(de)大型家具企业(ye)(ye)与(yu)地产企业(ye)(ye)合作的(de)企业(ye)(ye),开(kai)始把以往(wang)对经(jing)(jing)销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)的(de)全面扶持(chi)(chi)减(jian)少(shao)甚至(zhi)取消,转向扶持(chi)(chi)少(shao)数可以与(yu)当地新(xin)小区合作的(de)或有机会有能(neng)力去合作的(de)经(jing)(jing)销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)。这(zhei)些企业(ye)(ye)把普通或者说传(chuan)统的(de)经(jing)(jing)销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)的(de)培训、广(guang)告、促(cu)销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)支(zhi)持(chi)(chi)、爆破支(zhi)持(chi)(chi)和营(ying)销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)策划支(zhi)持(chi)(chi)等等逐渐减(jian)少(shao)甚至(zhi)取消,鼓励或只支(zhi)持(chi)(chi)经(jing)(jing)销(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)去与(yu)地产企业(ye)(ye)合作,最基本的(de)要(yao)能(neng)够做新(xin)小区的(de)样(yang)板房。

为此,家(jia)具企(qi)业(ye)(ye)在区域广告投(tou)放上(shang)、供货等(deng)方(fang)面(mian)都加大扶(fu)持力(li)度(du),甚至成立专门的(de)服(fu)务小组,帮助经(jing)销(xiao)商。有的(de)直接成立精(jing)装(zhuang)房市场(chang)服(fu)务部门,专门对(dui)接地产(chan)企(qi)业(ye)(ye)采购及其(qi)他(ta)合作需求。家(jia)具企(qi)业(ye)(ye)与地产(chan)企(qi)业(ye)(ye)直接对(dui)接,不再经(jing)过经(jing)销(xiao)商或其(qi)他(ta)第三方(fang)公(gong)司。整体(ti)上(shang)家(jia)具企(qi)业(ye)(ye)越(yue)来(lai)越(yue)重视品牌推广和(he)品牌建(jian)设(she),提高(gao)服(fu)务能(neng)力(li)和(he)服(fu)务水平。

就目前来(lai)(lai)说(shuo),家(jia)(jia)具(ju)(ju)企(qi)业(ye)(ye)(ye)与精(jing)装房(fang)主要还(hai)是(shi)依靠经销(xiao)商(shang)或第三方公司进行(xing)(xing)合作,精(jing)装房(fang)对(dui)(dui)(dui)家(jia)(jia)具(ju)(ju)企(qi)业(ye)(ye)(ye)来(lai)(lai)说(shuo)并不是(shi)什么(me)拦路虎,但是(shi)其(qi)对(dui)(dui)(dui)家(jia)(jia)具(ju)(ju)行(xing)(xing)业(ye)(ye)(ye)来(lai)(lai)说(shuo)将带来(lai)(lai)全新的商(shang)业(ye)(ye)(ye)变革,有市场变革,有商(shang)业(ye)(ye)(ye)模式(shi)的重(zhong)构,而这对(dui)(dui)(dui)家(jia)(jia)具(ju)(ju)企(qi)业(ye)(ye)(ye)来(lai)(lai)说(shuo)才是(shi)必(bi)须要面(mian)对(dui)(dui)(dui)的问题(ti)。

家具行业的发展必然是集中度会越来越高,精装房在一定程度上起到加速和筛选的作用。如何选择,如何参与是家具企业在目前转型升级关键时期的新考题。

精(jing)装(zhuang)房(fang)时(shi)代的(de)来(lai)临,让房(fang)地产和家(jia)具企(qi)业(ye)看到了新的(de)盈利(li)模式,房(fang)地产通(tong)过联合大(da)型家(jia)居企(qi)业(ye)来(lai)实现自(zi)己(ji)(ji)的(de)终端服(fu)务;大(da)型家(jia)居企(qi)业(ye)依傍房(fang)地产,可以拓展自(zi)己(ji)(ji)的(de)销售(shou)渠道,让自(zi)己(ji)(ji)的(de)品牌知名度(du)更为(wei)集(ji)中(zhong),一举两得(de)。

但小型家居企(qi)业(ye)也(ye)不要慌,不能进军精装(zhuang)房(fang)市场,还可以在二(er)手房(fang)、存量(liang)房(fang)、整装(zhuang)等行(xing)业(ye)进行(xing)定位发展。

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