换店潮真相:定制时代下的家居建材大博弈

时间:2019-03-28 13:18:01 浏览:1次
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导读:与之形成鲜明对比的是,家居细分市场——定制家居业却逆市扩张,终端市场经销店数量持续开花。据公开资料,我乐家居2019年计划新开整体橱柜店和全屋定制店超400家,索菲亚2019年计划新开300家门店以及大家居店150家。

晚上7点,南京(jing)某家(jia)居商场(chang)的(de)一家(jia)店(dian)(dian)还在(zai)紧张(zhang)装(zhuang)修中。就在(zai)两天前,这里还是(shi)一家(jia)木门专卖(mai)店(dian)(dian),如今(jin),店(dian)(dian)铺门头原有(you)的(de)招牌已经撤下,装(zhuang)修围栏上用加粗(cu)字赫然写着“我的(de)6平米(mi)厨房(fang),5.1你的(de)中餐我包(bao)了!”商家(jia)说,这是(shi)他为自己将(jiang)开业的(de)全屋定制店(dian)(dian)做的(de)悬念宣传。

类似的(de)现象发(fa)生在(zai)(zai)全国各(ge)地。一位卫(wei)浴(yu)经销商爆(bao)料,称当地一个(ge)有(you)近30个(ge)店面的(de)卫(wei)浴(yu)卖(mai)场(chang)楼(lou)层(ceng),有(you)6家店面选择撤(che)店,其(qi)中3家因无人(ren)接手处于空置状态。过去,南浔(xun)卖(mai)场(chang)里(li)有(you)几十个(ge)防盗门品牌,现在(zai)(zai)基本只留下进(jin)口(kou)和高端品牌。

撤店换(huan)店的(de)原因(yin),商家们(men)多用“微利”或“无(wu)利可图”来形容。官方数据(ju)显示,从2018年开始,家具(ju)(ju)制(zhi)造业利润首次出(chu)(chu)现负增(zeng)长情况,目(mu)前(qian)行业尚未出(chu)(chu)现拐点,家具(ju)(ju)终端的(de)减量和订(ding)单(dan)的(de)颓势尚未得到改善。

与(yu)之形成鲜明(ming)对比的是,家(jia)居(ju)细分市(shi)(shi)场——定制家(jia)居(ju)业却逆市(shi)(shi)扩张,终端市(shi)(shi)场经销店(dian)数量持续(xu)开(kai)花。据公开(kai)资料(liao),我(wo)乐(le)家(jia)居(ju)2019年(nian)计(ji)划(hua)新(xin)开(kai)整体橱(chu)柜店(dian)和全屋定制店(dian)超400家(jia),索(suo)菲亚2019年(nian)计(ji)划(hua)新(xin)开(kai)300家(jia)门店(dian)以及(ji)大(da)家(jia)居(ju)店(dian)150家(jia)。

业内人士(shi)表示,新(xin)入场(chang)的定制(zhi)家(jia)(jia)居(ju)经(jing)销商(shang),有近50%比例来(lai)(lai)源于大家(jia)(jia)居(ju)产业的异业人群。这(zhei)些跨界经(jing)销商(shang)原来(lai)(lai)都(dou)在不同细分领域有所(suo)经(jing)营(ying),包括成品家(jia)(jia)具、衣柜、五金、陶(tao)瓷卫浴、厨卫、地板(ban)、家(jia)(jia)纺、板(ban)材、家(jia)(jia)电(dian)、木门乃至房(fang)地产生意。

这样的(de)(de)“撤店换店潮”,真相是(shi)中(zhong)国家(jia)(jia)居业的(de)(de)结构性(xing)变化(hua):从近期已披露(lu)的(de)(de)2018年业绩年报看来,定制家(jia)(jia)居公司主要上市(shi)公司的(de)(de)盈利性(xing)指标和平均增(zeng)速(su)同比远高于家(jia)(jia)具行业。预计(ji)2020年市(shi)场容(rong)量达3000-4000亿(含经销(xiao)商),未(wei)来三年平均增(zeng)速(su)在(zai)15-18%之间,会产生数家(jia)(jia)百亿级别的(de)(de)公司。

换店潮真相:定制时代下的家居建材大博弈

定制家居,正(zheng)在重构传(chuan)统的家居建材业。

记者采访了多(duo)位(wei)财经人(ren)士,他们对定制家(jia)居(ju)的趋势判断(duan)惊(jing)人(ren)相似:尽管(guan)市(shi)场增(zeng)(zeng)(zeng)长率(lv)和需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)增(zeng)(zeng)(zeng)长率(lv)有趋缓态势,但(dan)随着消费升级和人(ren)均可支(zhi)配收(shou)入的增(zeng)(zeng)(zeng)长,80、90后新(xin)(xin)生代个性化多(duo)元化的装修需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)增(zeng)(zeng)(zeng)加(jia),家(jia)具更新(xin)(xin)迭代速(su)度加(jia)快,需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)驱(qu)动增(zeng)(zeng)(zeng)加(jia),加(jia)上物流(liu)和信(xin)息化技术的不(bu)断(duan)成(cheng)熟,整体而言,增(zeng)(zeng)(zeng)量市(shi)场巨大。

并(bing)且,参照(zhao)欧美国家(jia)定(ding)制家(jia)具(ju)60%-70%的(de)渗透(tou)率,当前我国定(ding)制家(jia)具(ju)占(zhan)整体(ti)家(jia)具(ju)市场份额仅为20%-30%左右,距离(li)行业天花板尚远。

换店潮背后:传统家居和新风口(kou)产业的大博弈

在(zai)定制(zhi)、整(zheng)装、大家(jia)居、智能的大趋势下,大量的传统家(jia)具建材经(jing)销(xiao)商(shang)被卷(juan)进变(bian)革(ge)浪潮(chao),家(jia)居转定制(zhi),定制(zhi)转高端。异业经(jing)销(xiao)商(shang)投资定制(zhi)家(jia)居门店(dian)数量在(zai)过去(qu)几年快速增长。

这些定制(zhi)家居(ju)(ju)行业的(de)“外来户们(men)”已经(jing)总结出:定制(zhi)崛(jue)起的(de)背后(hou),切合的(de)其实是传统家居(ju)(ju)建(jian)材无法满足的(de)个性化、尺寸(cun)匹(pi)配、高(gao)性价比、高(gao)品质、一站式便(bian)捷服务的(de)需求,核心价值是定制(zhi)实现(xian)了消(xiao)费者对生活(huo)的(de)美好梦(meng)想。

所有家(jia)居建材(cai)生意,本质是(shi)生活场景,传(chuan)(chuan)统家(jia)具甚(shen)至水(shui)电开关(guan)都只是(shi)空间的(de)单个组成(cheng)零(ling)件(jian)。而定制家(jia)居经创(chuang)新(xin)设计、整(zheng)合交付后形(xing)成(cheng)整(zheng)体的(de)时尚美感,还(hai)有传(chuan)(chuan)统家(jia)具远远达不到的(de)现(xian)金(jin)流的(de)模(mo)式(shi)创(chuang)新(xin),先收(shou)款再(zai)下单生产,预收(shou)和应收(shou)资金(jin)良好,以及传(chuan)(chuan)统木工打制无法(fa)匹(pi)敌的(de)工业化效率。

我乐(le)家(jia)居总经理(li)汪(wang)春俊说:“现(xian)在(zai)转定(ding)(ding)制家(jia)居模式,是传(chuan)统家(jia)居建材商家(jia)们普遍在(zai)寻找的营收增长来源,因为产(chan)品本质(zhi)决定(ding)(ding)了店铺必须(xu)追(zhui)求更切合消费者个性的理(li)想生(sheng)活场(chang)景(jing)。”

换店潮真相:定制时代下的家居建材大博弈

记者(zhe)了解到,我(wo)乐(le)家居从2015年(nian)(nian)开(kai)始布局全(quan)屋定制(zhi),2016年(nian)(nian)定制(zhi)业(ye)务(wu)(wu)收入(ru)1.29亿(yi)元,2017 年(nian)(nian)定制(zhi)业(ye)务(wu)(wu)收入(ru)达(da)(da)到3.37 亿(yi)元,同比增(zeng)速(su)(su)高达(da)(da) 161.34%,且每年(nian)(nian)全(quan)屋定制(zhi)业(ye)务(wu)(wu)同比增(zeng)速(su)(su)不(bu)断刷新着行(xing)业(ye)记录(lu)。与(yu)上市红利和品牌赋能一起(qi)受益的(de)(de),自然当是终端经(jing)(jing)销商(shang)。有鉴(jian)于(yu)此,2019开(kai)年(nian)(nian)以来,咨询经(jing)(jing)销代(dai)理的(de)(de)金主数量比去年(nian)(nian)增(zeng)长了一半以上。

广州的(de)陈姓商(shang)家(jia)(jia)就是如此。从地板发家(jia)(jia),他受够了现(xian)金库存和(he)低(di)毛利现(xian)状,两(liang)年前(qian)他痛下决心(xin),将其(qi)(qi)代理的(de)3个店(dian)面其(qi)(qi)中2家(jia)(jia)扩张整改(gai)成全屋(wu)定制(zhi)大店(dian),走定制(zhi)路(lu)线。

在他眼里,这个时代(dai)家居(ju)投资的(de)秘诀就(jiu)是:“跟着风口(kou)走”。那么多家居(ju)、地产大佬(lao)甚至(zhi)不(bu)沾边的(de)行业龙头都争先(xian)进场抢食(shi),已经验证了定制家居(ju)行业尚在“猪都能(neng)飞”的(de)风口(kou)大时代(dai)。

对(dui)传统店(dian)家来(lai)说,转行(xing)会痛苦(ku),但如(ru)果不变革(ge),诺(nuo)基(ji)亚(ya)、柯(ke)达这(zhei)些以往的巨无(wu)霸现(xian)象,极有(you)可能在(zai)家居行(xing)业(ye)重(zhong)现(xian)。新(xin)的技术和新(xin)的需求决定(ding)了定(ding)制(zhi)模式必然能在(zai)未来(lai)占得先机。

有刚刚从(cong)卫(wei)浴(yu)转型的经(jing)销商对(dui)记者(zhe)坦露,全(quan)屋(wu)(wu)定(ding)制相较(jiao)于单品而言(yan),存在前(qian)端(duan)测(ce)量、消费者(zhe)意(yi)向沟通(tong)、反复设(she)计、厂(chang)商对(dui)接、售后服务等复杂中间(jian)环节,更像团队作(zuo)战才能完美呈(cheng)现“所见即(ji)所得”的工作(zuo)付出模式,所以,客单值会相对(dui)提高,投入产出比(bi)更为理想,这(zhei)样就(jiu)不难理解为什么全(quan)屋(wu)(wu)定(ding)制能成为如今家居建材(cai)经(jing)销商转型追逐的热点了。

转(zhuan)型(xing)的(de)具体目标,大(da)(da)多(duo)逐渐集中在欧派、我乐家(jia)居(ju)、索菲亚、尚品宅配等(deng)几大(da)(da)头(tou)部品牌(pai)中,这些品牌(pai)集中了目前定制(zhi)家(jia)居(ju)市场大(da)(da)部分的(de)话(hua)语权和市场份额。

2019年:抢(qiang)夺定制家居的最后(hou)入场(chang)券

然(ran)而(er),任(ren)何一(yi)个行(xing)业都有其自然(ran)的(de)发展(zhan)规律。定制家(jia)居(ju)业发展(zhan)了(le)十余年,已经从幼稚期(qi)过渡到成长期(qi),较(jiao)多上游装修(xiu)公司(si)、板材生产(chan)商、成品家(jia)具公司(si)、传统家(jia)居(ju)建材终端经销商不断参与进来,给“后来者”留下的(de)机会正在大(da)幅收窄。

一(yi)方面是定制家居(ju)店布点越来(lai)越密集。李老板算(suan)是湖南(nan)的(de)(de)大家居(ju)经(jing)(jing)销(xiao)商之(zhi)一(yi),他告诉(su)记者,5年前某定制橱(chu)柜(ju)品牌主(zhu)动(dong)找(zhao)上他,欲把他发(fa)展为长沙经(jing)(jing)销(xiao)商,如(ru)今这个品牌的(de)(de)店面基本(ben)遍(bian)布当(dang)地的(de)(de)主(zhu)要(yao)家具城(cheng)和重要(yao)商场,再想进(jin)入,只能考虑(lv)其他地市(shi)或者退而经(jing)(jing)销(xiao)中小品牌。

另一(yi)方面是品(pin)牌(pai)厂家(jia)的(de)筛选(xuan)机制。经销的(de)本质(zhi)还是要让商家(jia)有钱可赚,经历了(le)前几年大规模的(de)渠道数(shu)量比拼,处于头部(bu)地位(wei)的(de)定制家(jia)居品(pin)牌(pai)厂家(jia)普遍开(kai)始了(le)以提高单店(dian)盈利为(wei)目(mu)的(de)的(de)优质(zhi)店(dian)铺(pu)筛选(xuan),对想新进入的(de)经销商,在资金、资源、位(wei)置、服务(wu)能力等(deng)方面都(dou)提出了(le)实(shi)打实(shi)的(de)要求。

逢(feng)低补仓,股市的(de)(de)(de)这个规(gui)律同(tong)样适用于定(ding)制家(jia)居(ju)业(ye)。未(wei)来(lai)随着行(xing)业(ye)在成(cheng)长期的(de)(de)(de)进一步发(fa)展,一旦技术稳定(ding),消费者和(he)行(xing)业(ye)特点逐渐清晰,资(zi)金、人(ren)才、品牌、成(cheng)本等都将形成(cheng)更高的(de)(de)(de)壁垒,届时经(jing)销商的(de)(de)(de)进入门槛(jian)和(he)投入产出比势必发(fa)生变(bian)化。

“今(jin)年(nian)下半年(nian),几乎是选(xuan)择抓住定制圈层最后入(ru)场(chang)券(quan)的(de)绝好机会(hui)。”业内人士表(biao)示,只有打破边界、抢占入(ru)口(kou)、转(zhuan)变思维,才能在风起(qi)云涌的(de)市场(chang)变幻(huan)中得以生存壮大。

普遍(bian)的(de)共识是(shi),高端定(ding)制将成为加(jia)盟定(ding)制家(jia)(jia)居的(de)正确打开(kai)方式。而目前高端定(ding)制家(jia)(jia)居的(de)品牌版(ban)图尚(shang)未成型,单个企(qi)业体(ti)量和单店(dian)铺业绩的(de)提升空(kong)间尚(shang)有较大想象空(kong)间。以主要上(shang)市(shi)企(qi)业中的(de)我乐家(jia)(jia)居为例,其店(dian)面不(bu)到1500家(jia)(jia),在一二(er)线(xian)和三四线(xian)城市(shi)都(dou)存在空(kong)白竞争。

换店潮真相:定制时代下的家居建材大博弈

为(wei)了扶持异业经销商完成转型软着陆,品牌方的(de)探索(suo)从未(wei)停止。我乐家居通过6大帮扶运营体系(xi)和(he)(he)“4个(ge)6”培训体系(xi),为(wei)加(jia)盟商赋能提(ti)(ti)供技术(shu)、经验(yan)指导(dao),和(he)(he)符合(he)时代(dai)需求的(de)创新设计和(he)(he)产品结(jie)构、环(huan)保板材等细节品质,及供应链、智能数据等平台(tai)效(xiao)能优化(hua),有效(xiao)提(ti)(ti)升(sheng)经销商的(de)到店转化(hua)率、订单量和(he)(he)客(ke)单价(jia)。

记(ji)者从(cong)多个媒体了解到(dao),今年(nian)我乐家居的(de)广告投放额将跨(kua)入亿元阵列(lie),品(pin)牌赋(fu)能将使强(qiang)者恒强(qiang)。

一(yi)个细节是,在(zai)全行业都在(zai)加(jia)速(su)(su)发展的(de)今天,定(ding)制家(jia)居(ju)厂商(shang)的(de)实际新品(pin)更(geng)(geng)新速(su)(su)度普遍(bian)约为3-5年,而(er)我(wo)乐(le)家(jia)居(ju)每年都有新品(pin)面世,更(geng)(geng)大程度上(shang)满足(zu)了到(dao)店消费者的(de)多(duo)元化定(ding)制需求。得益于国际大牌(pai)设(she)计(ji)(ji)梯(ti)队(dui)+国内(nei)一(yi)线设(she)计(ji)(ji)师的(de)团队(dui)产出,我(wo)乐(le)家(jia)居(ju)的(de)新品(pin)、终端形象一(yi)度成为业内(nei)设(she)计(ji)(ji)标(biao)杆和(he)流行风向,行业竞相(xiang)模仿。此(ci)外,我(wo)乐(le)家(jia)居(ju)注重研发投(tou)入和(he)原创设(she)计(ji)(ji),为每款新品(pin)申请都有专利权和(he)著作权,足(zu)见(jian)我(wo)乐(le)家(jia)居(ju)坚(jian)持设(she)计(ji)(ji)核心价值(zhi)和(he)扎(zha)根高端战略上(shang)的(de)长(zhang)远(yuan)规划和(he)匠(jiang)心沉淀(dian)。

换店潮真相:定制时代下的家居建材大博弈

短期(qi)内,其他(ta)各高端定制家(jia)(jia)居的(de)关注重(zhong)点也包含(han)渠道扩(kuo)张。在即将(jiang)拉开的(de)广州定制家(jia)(jia)居展大幕上,我乐家(jia)(jia)居、索菲(fei)亚、尚品宅配、好莱客、志邦、皮阿诺、顶固(gu)、客来(lai)福、百得胜这(zhei)些大定制家(jia)(jia)居上市企业将(jiang)悉数到场,势(shi)必掀起一(yi)波(bo)新的(de)渠道大战,经销红利可期(qi)。

写在最(zui)后

尽管看起来很美,转型定(ding)制(zhi)家(jia)居(ju)的(de)路却并非(fei)坦途(tu)。对(dui)于这个少则百(bai)万的(de)投资,从商业模式本(ben)身而言,在匹配(pei)需求和(he)供给之(zhi)间(jian),需要(yao)经(jing)销商做引(yin)流、匹配(pei)、体验和(he)服务工作,来挖掘需求,消除信息(xi)不对(dui)称和(he)实施落地解决方案。说明(ming)相比(bi)传统单(dan)品家(jia)居(ju)而言,定(ding)制(zhi)家(jia)居(ju)更依赖前端销售(shou)和(he)团队经(jing)营能力。

是否(fou)入场、何时入场,入场后,怎样活(huo)得(de)(de)好、活(huo)得(de)(de)久,最是考验经销商(shang)的胆魄(po)和实力(li)。

(文(wen)/《经理人》全媒体记者 何六月)

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